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為什么說 Facebook 是一家彪悍的廣告公司，市值全球第四？

在 Facebook 在 2015Q4 的財報中，各種數字喜人，單季營收為創紀錄的 58 億美元，日活超過 10.7 億，受到好消息鼓勵，FB 的股票一路走高，市值超過 3000 億美元，超過了亞馬遜公司，排在蘋果，谷歌，微軟之后，成為世界上市值第四大科技公司。FACEBOOK 從跌破發行價到全球第四，只有短短 4 年時間。

什么樣的力量支持著 Facebook 作為第四大科技公司，在我看來，表面上這種估值是給予一個偉大的社交公司，但本質上是對 FB 的移動廣告平臺的肯定和長期看好。有 2 個核心數字說明這一切：FB 收入的 97% 來自于廣告，廣告中 80% 收入來自移動廣告。

在互聯網時代，谷歌是一個信息檢索的效率公司，為人們節省時間而生；而 Facebook 是一個社交網絡的時間殺手，為透支人們的社交時間而生；從這個經濟學角度來看，Facebook 的人類貢獻遠遠不如谷歌公司。但是，從廣告技術的創新程度來看，Facebook 卻超越了守舊的谷歌公司，為廣告主和用戶帶來全新的廣告形式和體驗。

為什么說 Facebook 偉大？分享幾個簡單的觀點

1. 成功布局移動廣告的廣告金字塔

2. 發明移動信息流廣告 ( Feed Ads ) ，盤活移動廣告

3. 移動視頻廣告的逆襲

首先，Facebook 在移動廣告市場上，能夠迅速大力布局。

這一點上，facebook 實際上比谷歌要來得迅猛一些，谷歌依舊還在貪戀 PC 的光環。上次，我提出了一個廣告平臺的金字塔模型，我們就來看看 Facebook 在金字塔的各個層次，如何穩打穩扎，快速布局。

1. 媒體層次，Facebook 主攻移動市場，除了中國市場之外，很多移動設備都內置了 Facebook 移動端。另外，在 Iphone 上，前 5 個下載最多的應用，Facebook 就占領了 4 個 ( Messenger,Facebook,Instagram,WhatsApp ) ，這感覺好像中國的騰訊啊。另外，對于非自有應用，Facebook 提供了 Facebook Audience Network 的 SDK，類似谷歌的 AdMob，快速集成到各個大型應用中，特別是一些游戲和工具類型的軟件，例如獵豹清理大師，雨燕桌面等。

2. 廣告主層次：很多廣告平臺都是通過收購廣告代理公司或 DSP 而快速致富，而 Facebook 更愿意走技術道理，通過技術和數據，吸引更多的廣告主，這一點 Facebook 做的非常不錯，目前 Facebook 的廣告主數量超過 250 萬，雖然其中大部分都是中長尾廣告主，很多都是幾百美元的廣告費用，但是積少成多，聚沙成塔，成為 Facebook 可以長期穩定發展的支柱力量。在搜索廣告發展基本停滯的狀態下，移動社交廣告是廣告主的首選，品牌廣告主更加愿意嘗試 Facebook 的各種新鮮玩法，例如視頻 360 等。

在廣告主服務上，Facebook 還在 CPA 計費的艱難道路上，挺近一小步。大家都知道在媒體強勢時，廣告計費通常使用 CPM 計費，例如雅虎或新浪等門戶網站；谷歌把計費推動成 CPC 計費，廣告平臺負責點擊，廣告主負責轉化，各司其職。對于強勢的廣告主和弱勢的媒體，例如電商，游戲，計費的方式常常為 CPA，電商為銷售分成 CPS。CPA 計費是廣告主的終極訴求，特別是效果廣告，因此不少廣告公司（包括谷歌）都有所嘗試，但終究各種原因不能擴展而推廣。

Facebook 在 CPA 的道路上，提出了一個 Optimized CPM 計費方式，系統可以根據 Action 的轉換情況，自動調整投放策略，但是收費的時候使用 CPM 計費，這樣廣告主在成本可控的情況下，獲得更多的 Action，而不是簡單粗放的 Click 或 Impression。要知道，在 Facebook 的 CPC 計費中，Click 不僅僅包括點擊進入 Landing Page，還包括各種點贊，評論等，不進入 Landing Page 的 Click，因此只有 30-60% 的 j 計費點擊是可以進入廣告頁面的。

3. 廣告技術平臺：，Facebook 有自己的 AdExchange, 叫做 Facebook Exchange ( FBX ) 。另外，它還推以信息流為主的各種創新廣告形式。其中視頻廣告也是非常受歡迎的，視頻廣告甚至正在逆襲 YouTube 的廣告市場份額，后面再詳談。

4. 數據：數據是廣告金字塔的塔尖，并非很多平臺能夠拿到真實靠譜的數據。雖然，世界上大大小小的廣告平臺都號稱能了解用戶，但是真正能夠了解用戶的公司是少之又少的。舉個例子吧，百度雖然有每個人的搜索數據，但是它卻很難猜出使用者的年齡，職業等信息，男女信息可能通過算法可以計算出，但是準確率會受到很大影響。所以，市面上各個公司號稱都有用戶數據，但是這些用戶的基礎數據往往是不準確的，片面的。

Facebook 在這個領域是有很大的優勢，因為它的數據來自于用戶的高可信度的填寫，另外它還有靠譜的社交網絡和互動，這些真實的數據都為廣告投放提供了極大的增值服務。特別是，Facebook 還收購了 Altas 公司，這家公司是一個老牌的 DMP，除了有線上數據，還有些離線的數據，包括部分用戶的信用卡的交易數據，這幫助 Facebook 構建一個高可信度的用戶數提供了線上線下的互補。

Atlas 被 Facebook 收購后，依然為獨立實體運行，Facebook 作為一個超級合作伙伴，有著更加緊密的合作。

第二，Facebook 發明了 News Feed Ads，盤活移動廣告

移動廣告的初期，大部分的廣告形式都是 Banner 廣告，樣子難看，導致很多應用界面有明顯的違和感。廣告主不愿意投 Banner，用戶不愿意看 Banner，開發者也不愿意結 Banner 廣告，因此 Banner 廣告越來越窄。Facebook 在標準化信息流展現的過程中，將廣告的展現也融入其中，并且采用統一的樣式，使得整個體驗比較無縫，廣告也有趣的標題和內容。這樣大家都喜歡了。這種廣告形式很快流行起來，在微博，微信，甚至商業瀏覽器中都是在大膽使用和探索。

信息流廣告有 2 個特點

1. 原生體驗：廣告和內容的形式一致，沒有違和感

2. 動態位置：固定廣告位有漣漪效應，隨著時間推移，效果遞減

因此，很多廣告產品經理，都在琢磨這兩個問題，把廣告做成原生一些，更加場景化，另外，位置動態性需要更加高層次的產品整體設計，更加難做。

第三，Facebook 從新定義視頻廣告

說到視頻廣告，谷歌的 Youtube 確實是一個先鋒，用戶量做到了最大，很多視頻廣告的技術定義都是對標 Youtube 的實現，谷歌也給視頻廣告推廣設置了一個非常高的標準 / 門檻。例如，Youtube 推出的 TrueView 的視頻廣告，視頻只有播放超過 30 秒，或者播放完畢，這時候才收取廣告主的費用，另外，用戶在視頻播放 5 秒之后可以選擇 Skip 視頻。這種模式的長期目的是鼓勵廣告主開發精美的視頻廣告，并且避免無效的廣告支出。

在這種情況下如何突圍？

2014 年，Facebook 技術上收購了 LiveRail，LiveRail 是一個視頻技術公司，擁有不少美國媒體資源和用戶定向數據，Facebook 利用已有的技術和市場快速切入視頻廣告市場。如果在視頻廣告上突破，信息流依舊是成果的法寶，在信息流中插入視頻廣告，使得 Facebook 的視頻普及率極高，簡直是一夜成名，另外信息流中，視頻廣告是自動無聲播放的，無需點擊，無需橫屏，這種模式更加類似電視播放的模式，更加容易讓廣告主理解。在去年的視頻播放量上，Facebook 正在悄然逆襲了 Youtube，推出一年多的 Facebook 視頻訪問量居然到了 YouTube 的 2/3 左右，要知道 Youtube 辛苦了 10 多年才積累到現在的水平。

另外在視頻廣告的收費模式上，采用視頻播放長度超過 3 秒則收費，通常的視頻廣告長度是 15 秒。這樣保證了廣告平臺的收益性，15 秒的長度也大大降低了視頻廣告主的制作成本。

另外，在視頻廣告形式上，去年年底，Facebook 推出了視頻 360 功能，使得視頻可以進行 360 度全景觀看，讓視頻互動起來，很多品牌廣告主已經開始制作相關的視頻，而且成本也不高。很多品牌廣告主已經開始開始試用視頻 360 營銷，

其中包括 AT&T、Corona、雀巢、樂之餅干、三星和迪士尼，效果據說出奇的好！

這是雀巢，三星等的視頻 360 例子，手機通過傳感器可互動 ( 原廣告清晰度高）

最后摘要一下，Facebook 表面上是一個社交公司，其實更是一個廣告公司，Facebook 對于 VR 的投入，也是未來社交模式，廣告模式的一種大膽探索。世界上廣告營銷的總體費用是大致不變的，但是營銷分配的比例隨著技術的發展而變化，從傳統的電視媒體到互聯網眼球，從傳統的 PC 搜索到無時無刻的移動信息流，從單純的展現到雙向的互動，Facebook 正是深度理解了這些變化，打造自己的廣告生態王國，擁有數據優勢的 Facebook 的公共平臺定義就是 " 以人為本的營銷解決方案 "（People Based Marketing Solutions Powered by Facebook"）。