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國(guó)畫(huà)大師齊白石說(shuō)：“學(xué)我者生，似我者死”!這十分深刻地道出了盲目全盤(pán)抄襲者的命運(yùn)。首先所謂小米的戰(zhàn)略七字訣中，極致和快，這兩者本身就是系統(tǒng)性矛盾的，但由于雷軍的成功，所以隨便他說(shuō)什么都是對(duì)的了。

　　最近各路大咖你來(lái)我往，十分熱鬧。先是貓貓言論被泄密，引發(fā)狗狗反擊，然后貓貓確定自己是在“澡堂”里后，繼續(xù)“人生導(dǎo)師”般的道歉。再是凡客陳年的反思，如何copy小米，龐大組織進(jìn)行瘦身的過(guò)程。雖有大批人叫好，仍有很多質(zhì)疑的聲音，說(shuō)其缺乏擔(dān)當(dāng)，文中“字里行間”將不少原來(lái)聘請(qǐng)的員工稱(chēng)為“混日子的”，全盤(pán)否定自己原來(lái)的產(chǎn)品和策略，稱(chēng)之為“垃圾”。

　　或許，問(wèn)題主要還是在領(lǐng)導(dǎo)者身上。

　　首先要理清這樣一個(gè)事實(shí)：融到F輪的企業(yè)卻越做越小，好多億美金已經(jīng)灰飛煙滅了，公司多年的發(fā)展卻每況愈下。其次，原來(lái)創(chuàng)造凡客體，國(guó)內(nèi)服裝快時(shí)尚行業(yè)地位第一的企業(yè)，淪為了一個(gè)和初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)賽跑的田地。明明是因?yàn)槌杀臼Э兀黄劝峒业狡h(yuǎn)地區(qū)以節(jié)約房租，并趁機(jī)讓一些人因家庭原因，被迫主動(dòng)離開(kāi)而不用付額外成本，美其名曰變成了“考驗(yàn)員工”價(jià)值觀的高大上行為。還有種種言論都比較奇特，但是我認(rèn)為這些都無(wú)關(guān)大局——其認(rèn)定的“救命稻草”(抄襲小米精髓的東西)，才是致命所在。

　　國(guó)畫(huà)大師齊白石說(shuō)：“學(xué)我者生，似我者死”!這十分深刻地道出了盲目全盤(pán)抄襲者的命運(yùn)。首先所謂小米的戰(zhàn)略七字訣中，極致和快，這兩者本身就是系統(tǒng)性矛盾的，但由于雷軍的成功，所以隨便他說(shuō)什么都是對(duì)的了。請(qǐng)問(wèn)小米“極致”了嗎?一代手機(jī)巨量發(fā)熱，二代手機(jī)返修率多少?小米的killing pass就是“互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)”和“性?xún)r(jià)比”，輔以快速迭代和粉絲營(yíng)銷(xiāo)，隨后慢慢構(gòu)“長(zhǎng)尾”，但是這并不能稱(chēng)為什么“極致”。

　　互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的模式是“去渠道化”、“去中介化”，如果銷(xiāo)量大的話，就可以大幅節(jié)約成本，后端也能縮短供應(yīng)鏈，減少庫(kù)存，還能預(yù)收貨款、延期發(fā)貨以改善現(xiàn)金流，從而能夠提供更高性?xún)r(jià)比的東西，正反饋式地促進(jìn)直銷(xiāo)模式。這哪里是什么新鮮東西?戴爾20幾歲就玩這個(gè)故事，成就了一代電腦傳奇。

　　但是小米和雷軍為什么一定要反復(fù)突出“極致”呢?因?yàn)檫@是一種提升營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)的行為，誰(shuí)會(huì)希望自己買(mǎi)的東西不極致呢?雖然這其實(shí)是他們排在后面的考慮因素。那么凡客之前的策略可以說(shuō)是完完全全符合啊，比如互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)，高性?xún)r(jià)比和粉絲營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)是小米借鑒了更多凡客的經(jīng)驗(yàn)才對(duì)，因?yàn)樗麄兺孢@些花樣的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維的小米還沒(méi)有出生呢。

　　不過(guò)現(xiàn)在陳年開(kāi)始走向反面，迷失了自我，很有可能將會(huì)徹底斷送凡客。因?yàn)樾袠I(yè)不同，模式無(wú)法抄襲。陳年開(kāi)始研究“極致襯衫”的時(shí)候，有幾個(gè)悖論。

　　1、當(dāng)你追求完美細(xì)節(jié)的時(shí)候，成本會(huì)出現(xiàn)一路飆升，那么這與你原來(lái)凡客定位于“快時(shí)尚”和性?xún)r(jià)比的品牌形象不符，于是出現(xiàn)了混亂，部分原來(lái)的人群將不會(huì)消費(fèi)。

　　2、和手機(jī)不同，誰(shuí)會(huì)每天穿一樣的衣服呢，而誰(shuí)會(huì)希望和別人“撞衫”?人性天生就是喜歡變化的，那么你這么極致地把自己框在幾個(gè)固定款里面，就必然失去了多樣性，自己設(shè)計(jì)出了“天花板”。

　　3、但為什么手機(jī)可以這么做呢?一是手機(jī)標(biāo)的比較大，ARPU值比較高，二是手機(jī)銷(xiāo)售后還有長(zhǎng)尾，可以構(gòu)平臺(tái)，上各種app和后續(xù)服務(wù)，環(huán)形收割用戶(hù)，請(qǐng)問(wèn)襯衫這種產(chǎn)品你如何設(shè)計(jì)長(zhǎng)尾?最多是再來(lái)你平臺(tái)買(mǎi)別的服裝而已。所以?xún)H此一條，當(dāng)你抄襲小米的定價(jià)策略，以?xún)?yōu)質(zhì)襯衣低價(jià)讓用戶(hù)尖叫的時(shí)候，就是每一步都無(wú)比正確地走向死亡的時(shí)候。

　　4、重新分析一下高端群體的“用戶(hù)畫(huà)像”，他們?cè)谝饧?xì)節(jié)，也在意完美，但是穿衣還在意品牌積淀，要知道他穿的襯衣可是美國(guó)總統(tǒng)的御用品牌，這是一個(gè)無(wú)法超越的故事。同個(gè)圈子的人自然一看就識(shí)貨，以突顯其品味不凡，所以他們不會(huì)買(mǎi)99、199、299的襯衣，那是剛工作幾年時(shí)的雷軍，不是現(xiàn)在的他。你的定價(jià)和品牌，天然就是絕緣高端群體的，卻以他們作為“假想用戶(hù)”。

　　凡客的今天可能就是小米的明天，這只是因?yàn)榉部拖扰埽麄儍杉叶紙?jiān)決執(zhí)行了同一策略，只是處于不同的生命周期和行業(yè)而已。這里我們要講兩個(gè)比較學(xué)術(shù)的東西，一個(gè)是消費(fèi)拐點(diǎn)理論，一個(gè)是“接觸抑制”理論，其中“接觸抑制”這詞是我借鑒醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)改編的。

　　首先讓我們回到用戶(hù)場(chǎng)景中，當(dāng)初凡客的核心用戶(hù)是這樣一群青年，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，追求個(gè)性，不喜歡和父母一起逛街購(gòu)物，卻希望自己酷起來(lái)，所以用韓寒做代言人就擊中了他們的內(nèi)心，因此業(yè)務(wù)可以快速膨脹。但是過(guò)了幾年，后面的小孩當(dāng)然不會(huì)抄襲前輩，而更要追求自己的個(gè)性，否則就不酷了呢，這是年輕人的天性，誰(shuí)不是從叛逆期過(guò)來(lái)的呢?但是不要忽略，隨著時(shí)間的推移，原來(lái)的核心客戶(hù)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了，有家有業(yè)，經(jīng)濟(jì)能力增強(qiáng)，也有了新的社交圈，自然不再是你的目標(biāo)用戶(hù)了。那么原有客戶(hù)隨著消費(fèi)能力的不斷升級(jí)，消費(fèi)行為卻出現(xiàn)了拐點(diǎn)，就是消費(fèi)拐點(diǎn)理論。這事怎么理解，我舉一個(gè)比較粗俗的例子：當(dāng)一個(gè)民工每天掙一百塊的時(shí)候，中午吃一碗大排面，掙兩百的時(shí)候可能吃?xún)赏耄堑人麙暌磺K每天的時(shí)候，他就不吃大排面，改吃更加高端大氣上檔次的東西了，這就是人性，無(wú)解!所以這也是為什么中國(guó)經(jīng)濟(jì)型微車(chē)市場(chǎng)未來(lái)隨著人們購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)反而萎縮的原因。因此這是凡客正常生命周期的一部分，只是陳年的決策加快了這個(gè)過(guò)程而沒(méi)有完成蛻變和轉(zhuǎn)型。

　　那么關(guān)于“接觸抑制”的一個(gè)生物學(xué)場(chǎng)景是，當(dāng)細(xì)菌或細(xì)胞快速生長(zhǎng)分裂至數(shù)量比較大的時(shí)候，互相頻繁接觸在一起就會(huì)抑制整個(gè)群體的生長(zhǎng)。這里的意思是，當(dāng)凡客經(jīng)營(yíng)不善，庫(kù)存高企無(wú)法維持其定價(jià)的時(shí)候，采取了理性的低價(jià)大清倉(cāng)策略。由于其原有體量過(guò)大，導(dǎo)致非常多的凡客產(chǎn)品被出售給了消費(fèi)能力偏低端的老百姓，但是當(dāng)你原有核心用戶(hù)群舉目發(fā)現(xiàn)，四處都是穿了這個(gè)牌子衣服的人群，他們就會(huì)抑制消費(fèi)而轉(zhuǎn)向，最后出現(xiàn)了整個(gè)凡客的產(chǎn)品隨著銷(xiāo)量的大幅增加后，未來(lái)快速出現(xiàn)回落的惡性循環(huán)。

　　綜上所述，仔細(xì)想一下小米，就是和原來(lái)凡客一模一樣的策略，雖然可以構(gòu)流量入口后用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進(jìn)行長(zhǎng)尾收割，延長(zhǎng)生命周期，但是其本質(zhì)卻差不多。當(dāng)小米定價(jià)1999，,口號(hào)還是為發(fā)燒而生的時(shí)候，就為了搶占低端市場(chǎng)，推出了699的紅米，并且構(gòu)成了出貨主力，現(xiàn)在快變成草根標(biāo)配了。當(dāng)掃地阿姨也掏出來(lái)MI手機(jī)，賣(mài)菜的大爺精神矍鑠地在玩MIUI的時(shí)候，一些鐵桿米粉同學(xué)的世界觀就會(huì)崩潰。

　　而同樣隨著時(shí)間的流逝，這些粉絲消費(fèi)能力升級(jí)，很大一部分將會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)拐點(diǎn)”，還有一些自我感覺(jué)還不錯(cuò)的同學(xué)，發(fā)現(xiàn)連餐館服務(wù)員都在用，必然會(huì)被“接觸抑制”了，而且連1999的小米也不買(mǎi)了。所以當(dāng)初雷軍決策想上下通吃的時(shí)候，內(nèi)部反對(duì)還是比較激烈的，因此2015年很有可能就是小米手機(jī)的最高峰，這里面還有競(jìng)爭(zhēng)博弈的問(wèn)題。當(dāng)然他們可以擴(kuò)品類(lèi)，建立產(chǎn)品矩陣以構(gòu)建反脆弱體系，不過(guò)很難確保不重蹈凡客擴(kuò)品類(lèi)的覆轍。一步一步都在走鋼絲，這個(gè)世界東方不敗是非常罕見(jiàn)的，而今天教育別人的導(dǎo)師，明天可能就會(huì)成為反面教材。

該文章在 2015/1/27 14:55:54 編輯過(guò)