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來(lái)源：譯言 譯者：闌夕

數(shù)年以來(lái)，我們經(jīng)常報(bào)道的一個(gè)話題是：蘋果的市場(chǎng)占有率逐漸被Android所侵占，這對(duì)前者而言是一個(gè)長(zhǎng)期性的風(fēng)險(xiǎn)。

這種趨勢(shì)仍然在持續(xù)中，使得蘋果喪失了對(duì)于全球市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

蘋果的股東需要擔(dān)憂的不僅是越來(lái)越多被失去的市場(chǎng)占有率，他們還應(yīng)當(dāng)考慮應(yīng)當(dāng)如何對(duì)其產(chǎn)品以及定價(jià)策略做出細(xì)致而重要的調(diào)整。

 

因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)“平臺(tái)化市場(chǎng)”，在這樣一個(gè)平臺(tái)化的市場(chǎng)里，第三方公司基于平臺(tái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，而他們這樣做使得平臺(tái)基礎(chǔ)更具價(jià)值并影響用戶的選擇。

同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)成本太過(guò)高昂，因此平臺(tái)化的市場(chǎng)傾向于圍繞著單一的一個(gè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這樣一來(lái)又會(huì)助推優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值，而導(dǎo)致其他落后的平臺(tái)領(lǐng)教馬太效應(yīng)。

在PC桌面市場(chǎng)，我們見(jiàn)證了微軟是如何在20世紀(jì)90年代“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的。

Facebook和Twitter也借助平臺(tái)化市場(chǎng)讓我們也見(jiàn)證了它們?nèi)绾巫兊脧?qiáng)大。

蘋果也曾是移動(dòng)產(chǎn)業(yè)這一平臺(tái)化市場(chǎng)的受益者，至少在早期，蘋果借此成為了世界上最賺錢也是最為強(qiáng)大的公司。

更重要的是，在平臺(tái)化市場(chǎng)中所占據(jù)的市場(chǎng)占有率與“當(dāng)前利潤(rùn)份額”無(wú)關(guān)，當(dāng)面對(duì)蘋果的市場(chǎng)占有率不斷下降這一問(wèn)題時(shí)，蘋果的支持者們往往不屑一顧，蘋果并在在意市場(chǎng)份額——它在意的是利潤(rùn)份額，很顯然，蘋果灌輸了這種觀點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)的錯(cuò)誤之處在于，在平臺(tái)化市場(chǎng)當(dāng)中，占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率是維持“長(zhǎng)期利潤(rùn)份額”的關(guān)鍵。

如今，智能手機(jī)和平板電腦的市場(chǎng)增長(zhǎng)得如此之快，“相對(duì)市場(chǎng)占有率”并不算一個(gè)問(wèn)題，但是在某些領(lǐng)域，市場(chǎng)的增速可能超出大多數(shù)人的預(yù)期。而蘋果的市場(chǎng)占有率緊縮，導(dǎo)致其作為一個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值也衰退了——至少，相對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)先者而言。

潛在的風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)你是，最終移動(dòng)行業(yè)將重演PC行業(yè)的歷史，其中蘋果將由占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位的創(chuàng)新者淪為一個(gè)僅僅是被邊緣化的細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

 

Android和蘋果將繼續(xù)主導(dǎo)全球移動(dòng)行業(yè)，但蘋果正在急劇喪失其相對(duì)市場(chǎng)占有率。

根據(jù)IDC的最新報(bào)告，這兩大平臺(tái)的全球市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了驚人的90%，其他平臺(tái)連10%都不到。

Android和蘋果還在擴(kuò)大自己的占有率優(yōu)勢(shì)，合力蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的領(lǐng)地，但是，Android的蠶食速度比蘋果要快很多。

在2012年第三季度，IDC的報(bào)告顯示，Android的銷量占據(jù)了75%的智能手機(jī)市場(chǎng)，同期，蘋果只占據(jù)有15%的銷量。Android的增長(zhǎng)和蘋果的萎縮體現(xiàn)出零和游戲的趨勢(shì)。

在美國(guó)，蘋果的市場(chǎng)占有率仍然很是可觀。ComScore的報(bào)告聲稱，在9月Android占據(jù)了53的市場(chǎng)占有率，相比之下蘋果也有34%，超過(guò)1/3的市場(chǎng)占有體現(xiàn)出蘋果的業(yè)務(wù)仍然健康，但是發(fā)展趨勢(shì)缺不那么樂(lè)觀：

在美國(guó)過(guò)去兩年中，蘋果的市場(chǎng)占有率從25%上升到了34%。（不錯(cuò)）

但是，Android的市場(chǎng)占有率增加了一倍以上，從26%上升到了53%。（哇！）

所有的這些成績(jī)都源自其他平臺(tái)的崩潰：黑莓、微軟以及Palm，他們的集體市場(chǎng)占有率從49%坍縮到了13%，于是，余下87%的市場(chǎng)占有率全都是Android和蘋果的了，這兩大巨頭在國(guó)際市場(chǎng)上甚至也占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)占有率。這么一來(lái)，弱者從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中退出，Android和蘋果將不得不彼此相殺。

因?yàn)閕Phone5發(fā)布的關(guān)系，蘋果的市場(chǎng)占有率在今年第四季度可能會(huì)有一個(gè)臨時(shí)的增長(zhǎng)。但是總體趨勢(shì)很明顯，不論是在全球還是美國(guó)：

除非蘋果的產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)生重大變革，否則它的相對(duì)市場(chǎng)占有率將持續(xù)降低下去。

 

在蘋果市場(chǎng)占有率丟失這個(gè)問(wèn)題上，蘋果的擁躉通常使用5種觀點(diǎn)反駁質(zhì)疑：

1、手機(jī)行業(yè)與PC行業(yè)并不相同；

2、Android一盤散沙，它并不是真正的“一體化平臺(tái)；

3、蘋果是在深耕細(xì)分市場(chǎng)，并且擁有大部分的利潤(rùn)——它并不關(guān)心別人怎么做；

4、蘋果的內(nèi)容、應(yīng)用程序以及開(kāi)發(fā)環(huán)境都是優(yōu)于Android的；

5、開(kāi)發(fā)人員在Android賺不到錢；

每種觀點(diǎn)都具備一定合理性，所以讓我們逐條來(lái)溝通，就從手機(jī)行業(yè)和PC行業(yè)的差異性開(kāi)始說(shuō)起吧。

20世紀(jì)90年代的PC行業(yè)和今天的手機(jī)行業(yè)最大也是最重要的區(qū)別在于：智能手機(jī)本身就提供了大多數(shù)基礎(chǔ)性的應(yīng)用程序，無(wú)論是什么平臺(tái)。這些包括：

通話

郵件

聯(lián)網(wǎng)

短信

熱門游戲以及APP應(yīng)用

這意味著你能夠通過(guò)你的智能手機(jī)獲取這些功能，無(wú)論你選擇了哪個(gè)平臺(tái)。

但是在PC行業(yè)，除非你自己擁有軟件程序，否則你是無(wú)法在PC電腦上做任何事情的。（對(duì)于許多人而言，硬件和操作系統(tǒng)本身是沒(méi)有用途的——就像一輛沒(méi)有汽車的汽車或者沒(méi)有電池的手電筒）為了讓PC電腦產(chǎn)生使用價(jià)值，你需要軟件程序，在微軟開(kāi)始支配PC行業(yè)之后，所有的軟件程序都優(yōu)先為微軟開(kāi)發(fā)，其次才會(huì)輪到蘋果。而這種情形開(kāi)始產(chǎn)生變化的時(shí)候，正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)以及應(yīng)用程序開(kāi)始向云端遷徙的時(shí)候。在這以后，操作系統(tǒng)（平臺(tái)）的重要性開(kāi)始減弱，諷刺的是，開(kāi)啟這種變化的正是因?yàn)樘O果的復(fù)出。但是在以前，的確是PC平臺(tái)（操作系統(tǒng)）控制著一切。

平臺(tái)作為移動(dòng)市場(chǎng)的組成部分之一，其重要性肯定不如操作系統(tǒng)之于PC電腦，但它仍然非同小可。如今第三方應(yīng)用程序的業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，蘋果的平臺(tái)最大的賣點(diǎn)之一就是其豐厚的“生態(tài)系統(tǒng)”，集成了內(nèi)容、應(yīng)用程序以及服務(wù)，蘋果的產(chǎn)品始終能夠很好的整合這些并提供良好的用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在，開(kāi)發(fā)者們?nèi)匀环钚刑O果優(yōu)先Android其次的原則。但是如果Android的市場(chǎng)占有率持續(xù)擴(kuò)大，并且Android能夠解決那些影響它作為平臺(tái)的價(jià)值的麻煩問(wèn)題，開(kāi)發(fā)者們的傾向可能會(huì)產(chǎn)生變化。

 

針對(duì)Android的第二個(gè)批評(píng)是它太過(guò)分散了，存在許多版本的系統(tǒng)，并且開(kāi)放授權(quán)讓開(kāi)發(fā)組織或是運(yùn)營(yíng)商熱衷于推出定制版本。這使得Google無(wú)法將搭載了Android系統(tǒng)的手機(jī)更新到最新版本。這的確是一個(gè)軟肋，尤其是當(dāng)它需要面對(duì)高度統(tǒng)一化的蘋果平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。

Android的碎片化也意味著一些最新的應(yīng)用程序無(wú)法運(yùn)行在舊版本的系統(tǒng)上，以及一些應(yīng)用程序跟不上版本更新無(wú)法充分利用Android最新版本的優(yōu)點(diǎn)，等等。

但是，大多數(shù)的應(yīng)用程序是能夠運(yùn)行在大多數(shù)的Android版本上的，就像大多數(shù)PC軟件都是能夠兼容到Windows系統(tǒng)上一樣。而且Google正在將其Android的許可條款修改得更加嚴(yán)格，日益增加對(duì)于開(kāi)發(fā)組織或運(yùn)營(yíng)商的限制。

因此，碎片化的確是一個(gè)問(wèn)題，但是這并不構(gòu)成Android是“許多平臺(tái)”的必要條件。而且Android平臺(tái)正在朝向統(tǒng)一的趨勢(shì)改變。

 

蘋果粉絲們的下一個(gè)觀點(diǎn)是蘋果并不關(guān)心購(gòu)買廉價(jià)手機(jī)的低端用戶——在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，蘋果粉絲們留意到，購(gòu)買廉價(jià)智能手機(jī)的消費(fèi)者在Android的用戶群體中占據(jù)很大一部分比例。

就當(dāng)前的盈利模式和角度來(lái)看，這條觀點(diǎn)是合理的。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的平臺(tái)發(fā)展角度來(lái)看，這種觀點(diǎn)是短視的。

全球目前已經(jīng)有超過(guò)10億人擁有智能手機(jī)或平板電腦，接下來(lái)的60億人里越來(lái)越多的將是對(duì)價(jià)格較為敏感的那群人——因?yàn)樗麄儾](méi)有太多錢。蘋果在諸如印度這樣——擁有巨大市場(chǎng)、但消費(fèi)者都對(duì)價(jià)格十分敏感的國(guó)家掙扎不堪的原因之一，正是因?yàn)樗冀K拒絕提供真正便宜的智能手機(jī)。（三星在印度已將蘋果擊潰）

另外，從平臺(tái)的角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)者并不關(guān)心他們的應(yīng)用程序運(yùn)行的平臺(tái)是面向高端市場(chǎng)還是平民市場(chǎng)，他們只會(huì)關(guān)心哪個(gè)平臺(tái)的潛在用戶數(shù)量更多。

而且這種觀點(diǎn)也忽略了一個(gè)既定的事實(shí)，那就是Android也在中高端市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)也越來(lái)越好了。三星的新款手機(jī)就是一個(gè)足以打破這種觀點(diǎn)的例子，如果iPhone5真的光輝奪目，那么三星Galaxy S3也毫不遜色，亞馬遜Kindle的業(yè)績(jī)似乎也不錯(cuò)。

蘋果明白，銷售便宜的產(chǎn)品，意味著從每臺(tái)產(chǎn)品上賺的錢更少，更會(huì)威脅到其熱銷的頂級(jí)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的巨大利潤(rùn)。但消費(fèi)者并不在意蘋果的營(yíng)收。只要便宜的Android產(chǎn)品逐漸進(jìn)步，以及中高端的Android產(chǎn)品縮小與蘋果產(chǎn)品差距，蘋果將面臨愈加嚴(yán)重的價(jià)格壓力。如果蘋果公司堅(jiān)持保護(hù)其利潤(rùn)率而不惜犧牲市場(chǎng)占有率，那么后者將會(huì)失去更多。

在過(guò)去數(shù)年內(nèi)，蘋果取得如此成就的原因之一是：它從自己曾經(jīng)的失敗中學(xué)到了足夠的教訓(xùn)，尤其是它明白了要維持一個(gè)“高價(jià)政策”是多么的困難。（在PC個(gè)人電腦市場(chǎng)，蘋果的產(chǎn)品總是比Wintel電腦更加昂貴）

因此，蘋果將iPhone和iPad的價(jià)格與其他中高端產(chǎn)品保持在同一區(qū)間內(nèi)，借此消除掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆入價(jià)格空子的風(fēng)險(xiǎn)。蘋果利用自身非凡的效率和技術(shù)，仍然能夠保持較高的利潤(rùn)空間，同時(shí)提供市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品。

但是，這種方法變得越來(lái)越艱難，因?yàn)樘O果的優(yōu)勢(shì)正在“溢價(jià)市場(chǎng)”中逐漸喪失，因?yàn)镚oogle、亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格策略上體現(xiàn)出了更積極的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度。

隨著手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟，蘋果公司注定無(wú)法繼續(xù)維持其市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，如果蘋果選擇保護(hù)后者——看起來(lái)它正是這么做的，那么它就會(huì)失去前者。

蘋果最近的一個(gè)定價(jià)決策是將iPad Mini定出329美元的售價(jià)，非常具有教育意義。幾乎所有人都認(rèn)為這個(gè)價(jià)格相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在是太過(guò)昂貴了。在這一點(diǎn)上蘋果表現(xiàn)得明顯，它寧可犧牲市場(chǎng)占有率也要保護(hù)自己的利潤(rùn)空間。這樣的決策已經(jīng)開(kāi)始嚴(yán)重的侵蝕蘋果作為移動(dòng)手機(jī)平臺(tái)的價(jià)值。

 

蘋果粉絲的另一種有效觀點(diǎn)是蘋果的AppStore和iTunes比Android提供的要好很多，Android太過(guò)于分散而且十分不方便，而且蘋果的付款流程也更加便利，“Google錢包”用者寥寥，等等。

這是真的，至少目前是。

但是Android在這點(diǎn)上會(huì)得到來(lái)自Google的強(qiáng)力支持。而且現(xiàn)在亞馬遜也涉足了進(jìn)來(lái)，它可能快就會(huì)在平板電腦和智能手機(jī)市場(chǎng)成為一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，其生態(tài)系統(tǒng)比Apple更加讓人印象深刻、使用方便，內(nèi)容資源也更加豐富。

所以，再一次的，大家的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)都瞄準(zhǔn)了蘋果，蘋果的領(lǐng)先地位正在縮小，基于其封閉獨(dú)立的傳統(tǒng)它無(wú)法取得足夠巨大的裝機(jī)量，用以捍衛(wèi)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。

 

Android的最后一個(gè)麻煩在于：開(kāi)發(fā)者為蘋果平臺(tái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序賺取的收入的收入遠(yuǎn)高于他們?yōu)锳ndroid平臺(tái)開(kāi)發(fā)的。這是毋庸置疑的，而且迄今為止這一直是蘋果巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

其中的一個(gè)致命原因是Android缺乏統(tǒng)一的支付系統(tǒng)——iTunes和AppStore比它簡(jiǎn)單太多。

另一個(gè)重要的原因是用戶，Android的用戶往往喜歡使用免費(fèi)的破解軟件，他們沒(méi)有時(shí)間、興趣或者錢去為應(yīng)用程序付錢。

這兩個(gè)原因持續(xù)拉扯著Android的后腿，但是……

Android的支付系統(tǒng)正在完善之中。

而蘋果強(qiáng)制收取30%的銷售收入也體現(xiàn)出了其貪婪的本性。蘋果當(dāng)然有權(quán)這么做，但是當(dāng)Android也成為一個(gè)可行的備選平臺(tái)時(shí)，很難看到開(kāi)發(fā)者還會(huì)慶祝自己被蘋果挖走部分收入。如果蘋果還要繼續(xù)堅(jiān)持保護(hù)其利潤(rùn)空間、擠壓開(kāi)發(fā)者的收入，它勢(shì)必會(huì)主動(dòng)將這些開(kāi)發(fā)者逼走。

 

關(guān)鍵問(wèn)題是在平臺(tái)化市場(chǎng)上，蘋果正在喪失其占有率。

年復(fù)一年，蘋果在產(chǎn)品和生態(tài)系統(tǒng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭狙擊。

在日趨成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，蘋果將同時(shí)失去其市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率兩座城池——它將被迫做出選擇，平臺(tái)化的市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率更加重要，正確的決定是應(yīng)當(dāng)保護(hù)市場(chǎng)占有率。

不幸的是，就算保護(hù)市場(chǎng)占有率，那么這也肯定會(huì)導(dǎo)致蘋果公司的利潤(rùn)率在未來(lái)數(shù)年受到重大的下降打擊。

不過(guò)這樣的未來(lái)比起蘋果在上世紀(jì)80年代到90年代瀕臨破產(chǎn)時(shí)的損失，已經(jīng)算是好很多了。但這注定不是一個(gè)能夠讓只關(guān)注利潤(rùn)率的蘋果公司短期股東們滿意的結(jié)果。