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引子

大多數(shù)關(guān)于談判的書，主要聚焦于“談判策略”方面。然而，談判是一次關(guān)于雙方的溝通，而且是一次旨在說服對方來實現(xiàn)我方訴求的溝通。因此，要想獲得好的談判結(jié)果，你必須以溝通對象為思考起點，去研究談判對手的心理狀況。前不久，我讀了Hermann Simon的新書——《定價制勝》，發(fā)現(xiàn)里面關(guān)于“消費者對價格的心理感知部分”的介紹很精彩，對銷售的報價和談判有很大的借鑒意義。結(jié)合Robert J. Dolan的《定價圣經(jīng)》，以及Philip Kotler的《營銷管理》中關(guān)于定價的章節(jié)，我為你總結(jié)了“影響消費者對價格感知”的三類心理效應(yīng)，它們分別是：1、高價格光環(huán)2、損失厭惡3、錨定引導(dǎo)下面，我們來詳細(xì)聊聊。

高價格光環(huán)

受到周鴻祎的影響，我曾一度認(rèn)為，只有低價才是“定價的王道”，認(rèn)為這個世界會走向多、快、好、省的方向。但實際上，消費者并不總是只買低價產(chǎn)品，在某些場合，“高價格”可能更能打動他。我稱這種現(xiàn)象為高價格光環(huán)。高價格光環(huán)一般對應(yīng)客戶的三種心理效應(yīng)：（1）地位效應(yīng)（Prestige Effect）即某些商品具有“彰顯社會地位”或“展示財富”的特性，消費者愿意為此支付高價。在這種情況下，降價是不明智的，應(yīng)該持續(xù)推出“更能彰顯威望”的“更高價產(chǎn)品”，來滿足這類消費者的需求。例如，奢侈品不僅很少打折，而且還經(jīng)常推出限量款來吸引那些想要展示身份、地位和威望的客戶。（2）品質(zhì)效應(yīng)（Perceived Quality Effect）很多消費者認(rèn)為“一分錢一分貨”，他們相信“高價格=高品質(zhì)”。特別是那些消費者很謹(jǐn)慎的領(lǐng)域，例如藥品、食品、嬰兒用品等，這一效應(yīng)特別顯著。（3）安慰劑效應(yīng)（Price-Placebo Effect）即客戶認(rèn)為高價商品會有更好的效果或性能。《定價制勝》中有這樣一個例子：

在一項實驗中，參與者被分為兩組，每組都收到了相同的“鎮(zhèn)痛藥”。唯一的區(qū)別是價格，其中一組的價格明顯高于另一組。結(jié)果，高價格組的成員普遍認(rèn)為鎮(zhèn)痛藥非常有效，而低價格組只有不到一半的人認(rèn)為藥物有效。實際上，兩組人得到的都只是維生素C，沒有任何藥理作用。

以上，是高價格光環(huán)包含的三種心理效應(yīng)。然而你可能會疑惑，高價格光環(huán)雖然存在，但顯然不會適用于所有場景。舉例說，買奢侈品來彰顯身份的消費者，在其它場景中仍會追求性價比——他們中的大多數(shù)，在口渴的時候應(yīng)該還是會選擇2塊錢的農(nóng)夫山泉，而不是10塊的依云。因此，作為銷售科學(xué)流的“理性讀者”，我們不得不進(jìn)一步追問：

哪些場景才有“高價格光環(huán)”的用武之地呢？

從幾本定價的書中，我總結(jié)了這三種效應(yīng)的適用范圍。首先，“地位效應(yīng)”主要適用于被消費者核心圈子公認(rèn)為高端的商品和品牌。簡單說，就是先要搞清楚消費者要彰顯地位的對象是誰。例如，時尚名流可能愿意支付上百萬買一個沒有Logo的限量版愛馬仕，但土豪可能更喜歡印滿Logo的LV，因為他們炫耀的對象可能認(rèn)不出那個限量版愛馬仕，只認(rèn)得LV的Logo。

其次，“品質(zhì)效應(yīng)”和“安慰劑效應(yīng)”是否生效，主要取決于消費者的“領(lǐng)域的熟悉度”和“品牌的認(rèn)可度”。例如，如果一個消費者知道“病毒性感染引起的感冒”需要依賴自身的免疫系統(tǒng)來恢復(fù)，就不會隨便吃消炎藥或買昂貴的保健品了。

損失厭惡

除了“高價格光環(huán)”，另一個影響客戶對價格感知的心理因素是損失厭惡。損失厭惡也衍生出3種心理效應(yīng)：（1）稀缺性效應(yīng)（Scarcity Effect）即當(dāng)消費者認(rèn)為某產(chǎn)品是限量供應(yīng)時，他們會有更強(qiáng)的購買欲望，并愿意接受更高的價格。但同樣，稀缺性定價也是有條件的：因此，在某些電商平臺上，商家企圖通過“每個ID只限購一件”來表現(xiàn)稀缺，但一般不會有效——因為消費者不信。

（2）所有權(quán)效應(yīng)（Endowment Effect）所有權(quán)效應(yīng)也稱為“稟賦效應(yīng)”，最初由Daniel Kahneman在《思考快與慢》中提出。它指的是人們對已擁有的物品賦予過高的價值。這種效應(yīng)是由損失厭惡驅(qū)動的，人們更傾向于保留他們已有的物品，因此會對其賦予更高的價值。一個經(jīng)典的例子是：

當(dāng)“實驗組學(xué)生”得到一個馬克杯并要賣給另一組學(xué)生時：-- 賣方的平均要價是7.12美元。-- 買方的平均出價是2.87美元。

這就是所有權(quán)效應(yīng)的經(jīng)典案例——擁有一件物品的人總是會對自己的所有物估值過高。這也解釋了“隨時退貨”這一策略能夠奏效的原理：—— 盡管確實有一部分消費者可能會選擇退款，但數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費者會因為“已經(jīng)擁有了該商品”而選擇保留它。

（3）支付痛感效應(yīng)（Pain of Paying）這是消費者在支付購買商品或服務(wù)時的不適感，因為他們必須損失金錢來獲得所需的商品或服務(wù)。對此，商家的應(yīng)對策略是非現(xiàn)金支付。Hermann Simon認(rèn)為：

非現(xiàn)金支付降低了我們對花錢的敏感度和痛感，因為我們不再需要從錢包里掏錢，只需簽字、掃碼、輸入交易密碼或刷臉。

這使得花錢變得更加輕松，也減弱了對高價格的敏感度。分期付款的原理也類似，舉一個自己的例子：我曾“不太理智地”購買了一個上千塊的機(jī)械鍵盤，只因為發(fā)現(xiàn)分了12期后，每月只需付幾十塊。當(dāng)時，神推鬼磨地，我點擊了“確認(rèn)支付”。

錨定引導(dǎo)

最后一個影響客戶對價格感知的因素是錨定引導(dǎo)。這一因素給我?guī)砹撕艽蟮膯l(fā)，它也包括三種效應(yīng)。（1）價格參考效應(yīng)（Reference Pricing）最直接的應(yīng)用是先給出一個價格，讓雙方在談判中被這個價格“錨定”。所有的銷售談判書籍都這樣建議：

如果你希望達(dá)到一個相對較高的價格，你應(yīng)該先開價。

這種例子很多，我特別想分享書中一個有趣的案例：

一位客戶走進(jìn)一家箱包店，想要購買一個行李箱。銷售人員詢問他的預(yù)算是多少，客戶回答“大概是200美元。”“這個價格可以買到一款不錯的行李箱。”銷售顧問對此作出肯定。但銷售顧問沒有直接推薦該價格段的行李箱，而是說“但推薦這個價格范圍的行李箱之前，請允許我向您展示我們店里最暢銷的款式，我想跟你分享一下，選擇行李箱必須考慮的幾個事情。”隨后，銷售顧問給客戶展示了一款售價900美元的行李箱。......

結(jié)果？你懂的，客戶最終選擇了一款250-300美元的行李箱。為什么店員要拿出那個900美元的行李箱？因為它充當(dāng)了一個參考值，拉升了客戶的心理預(yù)算。

（2）中間價效應(yīng)（Compromise Effect）中間價效應(yīng)很簡單，就是在高、低價格之間設(shè)定一個中間選項，用以引導(dǎo)消費者選擇中間價。這一效應(yīng)大家應(yīng)該都聽說過，而讓我印象最深的，是《定價制勝》中的一個真實案例：

Hermann Simon組織了一個“電信套餐的調(diào)整測試”。最初，客戶只有兩個選擇，一個是每月25美元的基本費用，另一個是60美元。當(dāng)時，選擇便宜套餐的客戶占了78%，只有22%的客戶選擇了貴的套餐。Simon在這兩個套餐之間加入了一個50美元的選項。

只因為多了一個中間選項，人們的選擇就變了：

選擇最便宜套餐的客戶從78%降到44%。選擇最貴套餐的客戶從22%降到14%。剩下的42%選擇了中間套餐。

僅僅通過這一調(diào)整，每個用戶的平均支出提高到40.4美元，比之前提高了23%。無須增加任何成本，僅僅通過對消費者心理的洞察，就能直接增加收入，不可怕嗎？

（3）誘餌效應(yīng)（Decoy Effect）誘餌效應(yīng)，就是設(shè)定一個“非常不合理的誘餌”，引導(dǎo)你選擇那個“商家希望你選擇”的選項。書中的一個例子是：

客戶去銀行，可以選擇開一個“活期賬戶”，或者在活期賬戶下再開一個“信用卡”。最初的情況是這樣的：后來，銀行增加了一個不合理的“選項B”，客戶的選擇立刻發(fā)生了變化：

這一案例跟前面電信套餐的如出一轍，但更可怕的是，商家加入的是一個完全不合理的選項，但它同樣能影響消費者。最終，這一不合理的設(shè)置，讓銀行每月的收入便增加了36萬歐元（這意味著一年可以增加432萬歐元的額外收入）。

“錨定引導(dǎo)”（也就是價格參考效應(yīng)、中間價效應(yīng)、誘餌效應(yīng)）給我?guī)淼恼鸷常谟谒摹皩嵱眯浴薄?/strong>這三個策略都可以輕松應(yīng)用于“銷售報價”和“價格談判”中。我們將在后面幾期“價格談判”的文章中繼續(xù)向讀者介紹。

小結(jié)

以上是我對“消費者對價格感知”的心理效應(yīng)的整理和介紹，它們分別是：1、高價格光環(huán)（1）地位效應(yīng)（Prestige Effect）（2）品質(zhì)效應(yīng)（Perceived Quality Effect）（3）安慰劑效應(yīng)（Price-Placebo Effect）2、損失厭惡（1）稀缺性效應(yīng)（Scarcity Effect）（2）所有權(quán)效應(yīng)（Endowment Effect）（3）支付痛感效應(yīng)（Pain of Paying）3、錨定引導(dǎo)（1）價格參考效應(yīng)（Reference Pricing）（2）中間價效應(yīng)（Compromise Effect）（3）誘餌效應(yīng)（Decoy Effect）人劃線