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作者：北冥乘海生

題目中提到"商業(yè)智慧"，這方面大開眼界的事情就不像風景名勝那樣直觀，卻更加別有洞天，我就說說自己跟高人學到的一些東西。在開講之前，先埋伏下一個問題：你知道格力手機內(nèi)置一百多張董明珠的照片，而且不能刪除，是什么經(jīng)濟學原理么？（當然，本人的答案娛樂第一性，大家看到后文答案后不要較真兒。）

2010年，雅虎首席經(jīng)濟學家Preston McAfee來京訪問，筆者負責部分三陪工作。閑談中，Preston突然問了一個問題：北京有Outlets么？我說：有啊，不遠在東四環(huán)就有個燕莎奧特萊斯，還挺方便的，比紐約的Woodbury Outlets可近多了（Woodbury要駕車一小時以上才能到達）。Preston搖頭笑道：這個地方選的可不好啊！

隨后，他給我們做了一次有關“差異化定價”的報告，這報告聽得我后脖頸子直冒涼氣：原來在成熟的商業(yè)社會里，產(chǎn)品的價格與價值差有如此秘而不宣的操縱技巧。

那么Outlets究竟應該蓋在哪兒呢？其實，離大城市中心有一小時以上的車程才是合理的。正是由于這個距離的存在，讓富人們（剛剛達到超市財務自由的碼農(nóng)們，請不要誤以為自己是富人，謝謝。）不會為了貪便宜驅(qū)車前往，這樣城內(nèi)的專賣店仍然可以維持高價格；同時，中產(chǎn)以下“價格敏感”的顧客，又可以以非常低的價格買到一樣的商品，這既擴大了銷量（其實好多商品打兩折利潤都不低），又調(diào)劑了庫存，可謂兩全其美。蓋得遠一點兒還有一個好處，大家好不容易開車來了，怎么也得多買點兒。無論是紐約的Woodbury Outlets，還是舊金山的Gilroy Outlets，都差不多是這個距離。而燕莎Outlets被放在了東四環(huán)，這正好是富人扎堆的所在啊，于是以上的好處盡失。

諸位留意，在上面這個例子中，“距離”帶來的不方便恰恰是區(qū)分價格敏感與不敏感人群，以進行差異化定價的關鍵“barrier”。實際上，在大家不經(jīng)意間利用barrier進行差異化定價的暗黑系魔法，市場上還有很多，我們再舉一個例子：

八十年代的錄像機（九零后小伙伴可能會產(chǎn)生“咦，這是什么”的疑問），有歐洲的PAL制式和美國的NTSC制式。雖然大多數(shù)廠家生產(chǎn)的錄像機都會同時支持這兩種制式，但是市場上你卻能看到兩種制式都支持的機型和僅支持N制的機型，并且價格相差一倍。那么這兩種機型的差別是什么呢？或許你猜到了，僅僅是在后者的面板上去掉了一個按鈕。而這個按鈕，也就是barrier。

聽起來有點兒可笑，這就好比一個好好的桌子，非要砍去一個角再便宜賣，是不是吃飽了撐的呢？其實這涉及到企業(yè)在給商品定價時遇到的兩難困境：價格定高了，利潤空間上去了，但是只剩下價格不敏感的人會買，銷量就下來了；價格定低了，銷量是上去了，可是價格不敏感人的錢又沒有掙足。要想找一個兩全其美的辦法，就得動動腦筋設計一個合理的barrier，讓貪便宜的人有點兒不便但又能接受。

這里有一道練習題，幫助大家掌握這種barrier的設計。比如某手機廠商，生產(chǎn)一部面向高端用戶的手機，在高逼格商務人士身上賺取高利潤。應該如何制造一點無關痛癢的瑕疵，面向價格敏感人群低價銷售呢？格力手機內(nèi)置董明珠照片且無法刪除的設計，是一個讓人眼前一亮的方案：這樣一來，手機想起來讓人有點膈應，可是使用上又沒有問題，得了，忍了就忍了吧，誰讓它便宜呢！仔細想想，或許還真的是個好法子，開眼界啊！

對于生產(chǎn)實體商品的企業(yè)來說，差異化定價后的低價銷售部分，還有一個相當重要的作用，那就是調(diào)節(jié)庫存。當老板看到自己的庫房中過季商品堆積的時候，總是希望能夠快點兒清理掉，降價甚至賠本都沒關系。不過這時候如果沒有barrier的保護，就會出大問題，這里同樣有兩個實際的例子。

1. 凡客在中國電商初興的時候大行其道。我清楚地記得有一天，凡客將它的襯衫價格由200元下調(diào)到150元。也許這是為了降價調(diào)節(jié)庫存，但是結(jié)果如何呢？襯衫的價格再也沒有漲回到200過，甚至是一路下行。從某種意義上說，凡客這個品牌的式微，從那時起就注定了。
2. 最近的一個例子是李寧，也許同樣是因為庫存的積壓，李寧去年似乎在線下各賣場搞了大量的降價促銷，促銷的結(jié)果相當令人滿意：除了庫存服裝被迅速清倉，李寧這個令人艷羨的民族品牌也一并隨著降價的吆喝聲被扔進了義烏小商品市場中。

靠辛苦打拼和昂貴宣傳積累起來的品牌，在面臨庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力時，是降價還是不降？多少老板都為這個問題困惑過，甚至由于策略的失誤讓企業(yè)一蹶不振。不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，倒是有個相對可行的通用barrier設置方法，由于說出來廣告嫌疑太重，這里就不提了。

倒退十幾年，因為剛從極度的物資匱乏中擺脫出來的人們，恐怕對于“價格不敏感”這個詞并沒有太多的感性認識，大多數(shù)人都認為哪怕便宜五分錢，排一上午隊也值得。這方面筆者有一次深切的體會。有一次，朋友拉我去參加一個展會，他代表某專業(yè)雜志社站臺。會前，他們將社里積壓的雜志都搬到了現(xiàn)場，準備五毛錢一本甩賣掉。眼看展會就要結(jié)束了，這些是人就看不懂的枯燥雜志一本也沒有賣掉。總不能把貨再搬回去吧，這豈不成了行為藝術？干脆，都送掉得了！在他們剛剛打出“免費送**雜志”牌子的一剎那，我能感覺到滿場的目光如草原上的群狼發(fā)現(xiàn)了獵物一般齊刷刷投射過來，激動而不明真相的群眾迅速在展臺前排起了不見加長只見變粗的隊伍。大家一擁而上，展臺被擠了個稀里嘩啦，十分鐘以內(nèi)雜志就被哄搶一空。

在這樣對價格敏感遠高于對價值敏感的社會大環(huán)境下，想自發(fā)地產(chǎn)生差異化定價的思想與技術，實在是不太現(xiàn)實。不過，十幾年過去，中國已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，層出不窮的傳統(tǒng)企業(yè)老板與互聯(lián)網(wǎng)新貴們已經(jīng)開始批量進入“小人乍富、狗穿皮褲”的新經(jīng)濟階段。一個成熟的產(chǎn)品定價體系，不宰他們實在是有點冤。

怎么宰呢？如果barrier設置的好，比方說，有合適的outlets渠道，剩下的事情就是變著法兒的提高barrier以上的價格了。在這一點上，國際品牌巨頭們各顯神通，利用資本的力量上下其手，制造了一個又一個的高逼格的謊言。其中最成功的例子是奢侈品。

一個驢牌的人造革購物袋為什么要賣那么貴？人家說了，這玩意兒賣的是設計、是藝術。其實就這句話，就值扒了襪子給他一嘴巴：齊白石畫一對大蝦，那是藝術，賣幾百萬也是它。可是就算是齊白石畫的蝦，照樣臨摹也好、復印也好，找日本的二玄社高仿也好，也不能批量生產(chǎn)的每一幅都賣按藝術品價格賣吧？這樣的邏輯，是在是有點強詞奪理。不過，這也正是資本家們的高明之處。有讀者不免要問，北冥你不穿名牌么？其實我名牌衣服很多，但是都集中在兩個牌子：Microsoft和Yahoo!。

差異化定價的原理，想必大家已經(jīng)弄明白了，可是這跟大數(shù)據(jù)有什么關系呢？在上面的討論里，我們略過了一個重要的細節(jié)：怎樣確定“價格不敏感人群”？是不是就是找出有錢人呢？其實遠不是這么簡單。對某件商品的價格是否敏感，除了客戶的富裕程度，還跟他對該商品的急需程度、他對該品牌的認知程度大有關系。比如說，你上廁所沒帶紙，這時候沖進來一位，十塊錢賣給你一包面巾紙，可能你也沒心情劃價兒。

因此，要精細地判斷和利用價格的敏感性，大量的用戶行為數(shù)據(jù)是能夠發(fā)揮巨大的價值的。如果對每一個個體都可以定量地確定其對某商品的價格敏感性，就有可能利用差異化的定價手段創(chuàng)造更大的銷售額與利潤，這正是我們希望做到的“個性化定價”。

且慢，恐怕有讀者要跳出來了：同一件商品簡單地設置barrier，分成兩個銷售目標還好辦，可是對每個人設置不同的價格，大家知道了還不罵街么？據(jù)說亞馬遜前些年就試過類似的方案，結(jié)果在震耳欲聾的罵聲中下線了。這兒，還要教大家一個暗黑系的好辦法。

同樣一臺亞馬遜上的Mac，甲看到賣10000，乙看到賣8000，當然是不合適的。不過，我們可以換一個思路：對大家都標價11000，但是讓甲乙來抽獎，讓甲抽到一張1000元的抵用券，乙抽到一張3000的，結(jié)果不是一樣的么？嘿嘿，這就是數(shù)字世界的陰暗后廚：看起來你有了更多的選擇，可以好好算計一下，殊不知網(wǎng)頁背后的服務器已經(jīng)算計了你八萬四千多回了。簡言之，有了“賭博”這個好主意，在互聯(lián)網(wǎng)上進行個性化定價從產(chǎn)品角度來說并沒有太大的障礙。

可以想見，未來我們利用大數(shù)據(jù)的目標，不僅僅是用個性化推薦的方式向用戶推介某種商品，而是能夠進一步確定他對此商品的價格敏感程度，并利用合適的產(chǎn)品手段相對靈活地操縱價格。這樣一來，數(shù)據(jù)的作用就不僅僅是引導銷售，而是能夠主動地幫助銷售乃至于主導銷售了。別說這事兒不可能，我覺得它已經(jīng)在悄悄地發(fā)生了，大數(shù)據(jù)領域的碼農(nóng)和碼畜們，還是長點兒心的好。